中国品牌教育的里程碑-“品牌学”

   

适逢《中国品牌年鉴》第三卷付梓之际，“品牌学”被教育部评为国家精品课程，实在令人欣慰，历经十余年的探索、研究和实践，“品牌学”课程及其案例库《中国品牌年鉴》，已成为中国品牌教育的里程碑。

世界品牌竞争，时不我待，对于国家而言品牌是主权、是疆域、是精神。国家发展、民族富强，品牌是关键之一。中国品牌教育历史相对短暂，能够真正了解“品牌学”的人也是寥寥。目前，中国品牌在国际上相对滞后，其实质是品牌教育的落后。改革开放20余年中，各大专院校及企事业单位都在研究与品牌相关的问题，从各院校开设的课程名称，设立的系名，不难看出中国品牌教育正处于不断摸索、探讨和研究的过程。所开设的专业课程名称也各不相同，从前叫做“工艺系”，后改为“装潢系”，又改为“视觉传达”、“平面设计”等等；课程的科目也曾称之为“标志设计”、“企业形象设计”、“机构形象设计”、“CI”、“VI”等等。国家设立科研课题，组织专家学者做这方面的探索和研究，品牌学教育体系的建设正在逐步完善。

品牌学在中国品牌教育探索者近15年的精心浇灌下，已取得喜人成绩，自1993年开始进行研究以来，实践教学内容不断丰富完善，教学研究成果显著。1995年开始发表论文提出了中国名牌危机报告；1998年提出品牌学六大知识模块结构，提出国家品牌、城市品牌和企业品牌三个概念为《品牌学》的研究方向；1999年《品牌学》被设置为主干课；2000年面向全国征集品牌学教学案例库；2002年出版《中国CIS年鉴》首卷；2003年《品牌学》教材出版，确立品牌学六大知识模块体系；2004年改《中国CIS年鉴》为《中国品牌年鉴》；2005年完善了教学方法八种，改革了考试及评分法；2006年实现教材、案例库、网络教学三位一体建设；同年8月1日，《品牌学》教材被教育部列入普通高等教育“十一五”国家级规划教材。2006年10月16日，东北大学品牌学课程，被教育部评为国家精品课程，这是教育部对本学科教学改革提高教学质量获得成功的肯定，把课程的名称最终定为“品牌学”是教育部对本课程名称的科学认定。

品牌学融诸多学科知识于一体，是既注重理论又重视实践的应用型课程，课程建设要求体现现代教育思想，符合科学性、先进性和教育教学的普遍规律，并能恰当运用现代教学技术、方法与手段，教学效果显著，具有示范和辐射推广作用，具有特色和一流教学水平。品牌学教育在原有主要课程的基础上，力求立足中国品牌，重点解决如何应用品牌理论保持其设计后的生命力的问题，继而探讨创立具有中国特色的国际品牌的方法。引导学生从全局出发，统筹部署，通过团队协作、实地调研、真实求证来发现问题，进行科学诊断分析并准确定位，学会从民族文化中提取元素，从语言、文字、形象上完美展现。在课程安排上，一方面，为学生讲解中国品牌发展史，使其古为今用；另一方面，教师带领学生共同参与完成科研课题，深入县市，走访企业，运用品牌学的知识提升城市、企业的社会效益和经济效益。品牌设计教育重在应用。现在，我国设计师的一些作品设计已能达到一定的水平，但是，品牌与产品唇齿相依，产品被淘汰，品牌也随之消失。目前我国的诸多产品尚未能和发达国家的同类产品相提并论，这也是不争的事实。因此，品牌学教学案例库和案例实践教学环节，是快速提高我国品牌设计水平的最有效的教学手段。

《品牌学》与《中国品牌年鉴》，前者作为源于实践的理论总结，后者作为丰富的案例资源宝库，为品牌教育提供了最丰富的教学内容与实践平台，是品牌教育发展最有力的基石。《中国品牌年鉴》2000年面向全国征集品牌作品千余件，根据该专业的发展要求，积极探索课程内容体系，出版首卷，并每两年一届在全国高校举行中国品牌论坛巡讲：《中国品牌年鉴》2004年卷，共征集1000余件作品；2006年，品牌学案例库建设项目已列入“985工程”科技与艺术研究方向课题，令人振奋的业绩更是品牌教育者不断探索与进步的动力。

品牌学是《中国品牌年鉴》征集、评审作品的指导思想。品牌学课程由品牌概论、品牌定位、品牌设计、品牌管理、品牌保护、品牌传播六大基本知识结构有机组成。

经过六年的作品征集，目前来稿还是以标志设计为主，但却缺乏对设计思想的阐明，即使说出思想也是牵强附会，往往经不起时间的考验。品牌设计不是为了迎合和取悦人，还有主导和引领的作用，表现产品物质层面的标志往往寿命短，表现精神层面的寿命才会长。就因为这一点，很多设计作品的生命力短暂。品牌理念的注入及品牌的定位在此显得尤为重要，具有思想内涵的作品更能让品牌传播得久远。任何设计都有其生命周期，我国几千年的朝代更迭中，具传统哲学思想的符号——太极、八卦的符号，佛教的“”字符号，中国精神思想的符号——龙、凤符号等万世一系、千年不衰，这才是我们在品牌理念的塑造中所追求的目标。

再就是品牌管理，如何有效地进行管理？需要认真的研究，管理的范围是对包装及印刷的管理，对商标注册的法律管理，是对传播媒体的管理，对培训制度的管理；管理的目的是为了让设计变得更经济，以最少的投入达到最大的效益。

另外，来稿中很多不错的作品因未注册商标而落选金奖，很遗憾，但这也是评审要过的第一关。有些作者对品牌的保护问题知之甚少，认为商标注册无关紧要。品牌保护涉及一个合法性及法律保护的问题，保护是为了让标志具有生命力和不被侵犯。

在品牌传播方面，应以品牌的相对不变来应对传播手段的万变，以达到传播的目的。如果标志没有现代媒体的传播，就没有解决根本的问题，只会是个经验含义的设计，现在要求的是具有科学性的设计。

从上述几点来说，我们有很多设计者的作品，只是停留在标志设计加解释说明阶段，尚未深入管理、保护和传播的层面，因而也就不能称其为一个完善的品牌设计。

只有良好的教学体系才能完成这个历史性的使命。我国的设计教育多是作为美术院校的附属专业，并未得到应有的重视；从事设计教育的教师，在教学育人的同时也在实现自己的设计理想，却无法获得学术地位，将直接影响他们教学和设计的积极性。要想解决这个问题必须改变我国的设计教育，进而才能改变全民族对设计的认识，我国的品牌教育及设计的整体水平才能得到提高。发达国家已经把设计和绘画明确的划分成了两个专业，两个明确的研究方向，而我们现在的教育还没有将其划分得很清楚，并且在校执教的人本身也没有真正清楚地认识这一问题。

《中国品牌年鉴》作为品牌学精品课程的案例库，对于品牌学研究和教学至关重要。品牌学的不断完善与《中国品牌年鉴2006年卷》的出版，标志着中国品牌学教育进入了一个新的历史阶段。品牌教育体系完善离不开实践案例教学，中国需要的是实用型人才，既具备扎实的理论基础，更要有丰富的实践经验，而且实践经验更重要。因为激烈的市场竞争不允许企业给没有实践经验的学生以锻炼的机会，企业更没有时间和勇气，拿自己的前途让没有实践经验的人去学习和冒险。社会需要成熟的有 丰富实践经验的品牌建设人才，而这个过程必须也一定要在高校实践教育这个过程中完成，在这个实践教育过程中，实践案例教学更需要与时俱进，不断改革创新。

同在亚洲，日本和韩国对品牌的重视程度远远超过我国。韩国的设计振兴院，由政府出资支持，曾于2006年11月在上海举办“韩国设计展、中韩设计论坛”，并邀请多位中韩的设计专家进行演讲和学术交流。品牌也是日本民族早已形成的观念，虽然没在学校开设专门的品牌教育学科，但历史久远的“家纹”（家族标志），后多转为政治、经济等品牌，其品牌观念根深蒂固。我国在此方面与日韩两国有很大差距。中日韩三国之间，从古至今，在文化和经济上一直进行着广泛交流与合作，因为日本和韩国的文化大多来源于中国，所以，中国品牌应该是最具东方特色文化的代表。我们如何能代表亚洲，面向世界，生产出代表东方特色的品牌产品？我国曾长期习惯于自给自足经济，产品一直内销，缺乏出口创汇概念。很多优秀的产品，因为没有系统的品牌学引导，商标在国际推广和品牌传播中波折不断。当然这也预示着，具有中国特色的品牌学教育来得正是时候，作为品牌学精品课的案例库，《中国品牌年鉴2006年卷》的出版，在品牌强国的时代树立了中国品牌的评测标准，集粹了中国优秀的品牌作品，是中国品牌文化走向世界的象征之一；它记录了品牌态势和发展结构，是高等院校、企事业单位和专业品牌机构进行品牌建设、策略创新的范例及有力的指导教材，它的面世，作为中国品牌教育发展的一个里程碑，将为中国的品牌创新开辟更为广阔的道路。