企业公共关系教材建设新突破

２０世纪下半叶的后２０年，是中国大陆变化、发展最快的历史时期，各方面的建设都突飞猛进，成绩喜人。伴随着改革、开放、发展的步伐，当代中国的公共关系无论是实践活动还是理论研究与教学工作，都取得了累累硕果：
——各行各业、各个地区充分运用公共关系的职能发展经济、开拓事业，各种专题的公共关系活动或包含着公共关系意识与方法的工作遍地开花，公共关系在促进社会进步的同时，自身也在不断成长、壮大。
——公共关系专业化、职业化有较大发展。一批专业公共关系公司、群团纷纷组建并探索性地前进，一些专业人员已经专门从事公共关系实务运作、理论研究和教学工作，国家劳动和社会保障部已经批准将公共关系职业载入“国家职业分类大典”，公共关系工作已进入国家正式职业行列。
——公共关系人才培养和教育普及化、规范化。各种社会办学满足了人们学习公共关系学并掌握其技能的需要，全国大部分高校开设了公共关系学课程，部分高校设立了公共关系大专或本科专业，公共关系方向的硕士生、博士生也开始培养，公共关系教材出版令人目不暇接，目前已被国家图书馆馆藏的就达１０００多种。
——公共关系理论研究成果丰硕。全国公共关系理论研讨会已成功地举办了６届，一批专著和有影响的论文发表，形象学派、协调学派、传播学派、管理学派的产生，活跃了学术空气，细化和深化了对公共关系的研究。
当我们站在新世纪的门槛上憧憬中国公共关系未来时，我们为已经取得的成就而欣慰，对公共关系在将来会更有作为而充满信心。
２１世纪，随着科学技术的加速发展，人类社会将面临巨变，公共关系将会倍受关爱，社会对专业公关人员的需求越来越多，对每个“社会的人”的公共关系素养也会有更高的要求。公共关系的职业化、专业化、普及化，都要求公共关系培训和教育有更长足的发展，这就需要公共关系教材建设能作很好地配合。
２０世纪８０年代中期，中国大陆第一代公关教材面世，其开山之作有中国社科院新闻研究所明安香等人编写的《塑造形象的艺术——公共关系学概论》、王乐夫和廖为建等人编著的《公共关系学》等等。这一代教材主要完成了公共关系学的引进任务。２０世纪９０年代初，一批对中外公关理论作了一定的梳理并初步结合中国国情和中国公关实践经验、有一定个性化的教材问世。其中以居延安等人编著的《公共关系学》、熊源伟等人编写的《公共关系学》、翟向东等人撰写的《中国公共关系教程》等影响较大，学术界有人将其称为第二代教材代表作。第二代教材的主要贡献是初步形成了公共关系的理论框架，为公共关系学在中国的广泛传播立下汗马功劳。到２０世纪９０年代末，中国公共关系理论研究有了较为深入的进展，产生了很多新的学术观点，总结、提炼出许多实际操作方法。回头再看以前的教材，感到有很多发展、完善的工作可做，公共关系教材的编写面临新的突破。
社会实践发展的需要，公关教育和培训对新教材的呼唤，公共关系学科理论自身寻求有突破性的发展，一批长期从事公关实践、教学和理论研究的人士有责任感的推动，新世纪将要来临对人们的激发——促使中国公关界要推出新一代的公共关系学的教材！
经过两年的努力，新的教材编写工作终于有了结果——全国适用教材《公共关系学》由经济科学出版社公开出版了。与以往的公关教材相比，本书有以下几个特点：
第一，构建了一个崭新的公共关系学科体系。全书以公关基础理论、公关历史、公关三大要素作为领头，以公关三大目标、公关工作三大基本方法、公关活动四大步骤作为躯体，形成一个完整的、有机的、有逻辑性的学科体系。我们勾画的公共关系学科体系理论框架，既总结、继承了目前已有的公共关系研究成果，又有一些创新。我们将公共关系学科体系设计为由六大部分组成：第一部分阐述公共关系学最基本的理论，包括对“公共关系”概念涵义的表述，对公共关系基本属性及功能的揭示，对公共关系构成要素、形成条件的分析，对公共关系学的研究对象与研究内容进行框定并对公共关系一系列范畴与概念进行界定；第二部分描述公共关系历史，既有对现代公共关系实践起源和公共关系学理论形成过程的记叙，又有对公共关系在当代中国现状的描绘，还有对公共关系未来发展趋势的展望；第三部分对公共关系的主体———公共关系组织和公共关系人员以及公共关系工作对象——公共关系客体进行概要分析和叙述；第四部分介绍公共关系工作原则与方法，突出阐述公共关系工作的三大目标，并将社会组织的形象塑造、公共关系的传播管理、公共关系协调作为全书的重要内容，使目前我国公共关系学界的三大学术流派的理论观点和操作方法在这里得到融合；第五部分系统介绍公共关系工作的四个重要步骤；第六部分是运用前几个部分阐述的原理和方法对不同类型的公共关系进行分门别类的研究和分析（本书是公共关系学的概论，此部分未展开阐述，有赖部门或行业公关著作去研究和介绍）。案例的叙述和分析穿插在各章节中。
本书在构建学科体系时使用了“加减法”、“整合法”和“梳理法”。
“加减法”：在公共关系基础理论中，加进了“公共关系的基本属性”和“公共关系学范畴与概念群”，以增进人们对公共关系本质的认识和进一步确立公共关系学的独立的学科地位。本书为强化公共关系学的应用价值，花大量笔墨增添了公关工作三大目标和三大操作方法，在国内首次提出以增加“认知度”、“美誉度”、“和谐度”作为公关工作的目标，并将“形象塑造”、“传播管理”、“关系协调”作为公关工作的三大主要方法。我们删去了行业公关的内容，让行业公关的专门教材深入系统地阐述行业公关知识，本书只重点地介绍公关基础理论和基本方法。学习本书的人只要掌握了基本的公关知识即可以举一反三，运用基本理论解决具体问题。同时，对书中涉及到的其他学科的知识，删繁就简，省出篇幅着重谈本学科的东西。
“整合法”：我们用第一章的《绪论》篇幅，将涉及公关原理的内容组合进去，将有关公关组织与人员的内容包容在《公共关系主体》一章中，等等，使一些相关的、内部有逻辑性的内容在表述形式上更为集中。对各种公共关系学术观点和操作方法也运用整合的方法，使其有机地汇集到一起，方便学习和掌握。
“梳理法”：将其他教材中的体系排列出来，取其合理的部分，舍其多余的成分。按照公共关系学学科内容内部的逻辑联系，将公共关系学内容概括成六大部分，先后顺序排列为：公共关系基本理论、公共关系历史沿革、公共关系主体与客体、公共关系工作原则与方法、公共关系工作程序、公共关系分类研究。每个部分中再梳理出若干个问题。
第二，几个重要的学术流派融合，使公共关系学科体系更为丰满，内容结构更加合理。形象塑造、传播管理、关系协调等学派的倡导人携手合作，将各派观点和方法集大成于一书，使公关理论建设和教材编写走进一个新时期、新境界。
第三，全书内容有很多创新。学科体系的创新，为全书搭起了新的框架；学术流派的融合，使本书兼收并蓄，带来综合后产生的新意；新知识、新观点、新方法、新材料、新案例等等的大量运用，使全书面目一新。
第四，实力派作者汇聚联手，使本书的写作具有相当的权威性和影响力。参加本书写作者，都是目前国内公关界的知名人士。他们长期从事公共关系实践活动和公关理论研究和教学工作，有深厚的理论功底和丰富的实践经验。比起若干年前，现在他们见识多了，见解深了，技能丰富了，水平提高了，写出的书稿成熟多了。还有一些有影响的公关学者、专家虽未亲自撰稿，但他们对本书的关心和提出的咨询意见以及所提供的有关资料，也使本书增色许多。
第五，理论与实用并重。我们特别注意把握公共关系学是一门应用性学科的特点，在编写时，对理论问题以简练、通俗的语言阐述，对操作性的方法和技巧的介绍给予充足的篇幅并强调做到：具体、细致、实用。使读者学之能懂、会用。
第六，体例规范、完整，并有新的形式。每章开始有内容提要；正文表述符合要求；典型案例或插在正文中，或列于正文后，便于理论联系实际，增加可读性，提高学习兴趣；每章最后给出模拟与训练题，发动学习者动手、动身、动脑，使学习者的综合素质和实践能力通过模拟与训练得到提高。
在本书出版之际，中国公关业已进入一个较好的发展时期。中国加入WTO使中国公关业面临巨大的商业机会；因特网在中国的飞速发展，给中国公关业带来新的服务方式和手段；政府职能部门改革的深化和经济运行与国际接轨，为中国公关业发展提供了良好条件。期望本书的推出能为中国公关业的发展贡献一份力量。